Сегменты по RFM, JTBD, активности, каналу, категории

Сегменты по RFM, JTBD, активности, каналу, категории В CRM-маркетинге нет универсального сегмента. Вы не можете всё время отправлять письма только по RFM или только по активности. Для разных целей — разные срезы. Чтобы выстраивать коммуникацию осознанно, нужно понять, какие вообще бывают типы сегментов и когда они нужны. Рассмотрим пять ключевых подходов: по частоте и давности (RFM), по задачам клиента (JTBD), по активности, по каналу и по товарной категории. Это не все возможные, но именно они чаще всего используются на практике. 1️⃣ RFM: частота, давность, сумма Методика пришла из ретейла и аналитики. Она отвечает на вопрос: насколько ценный клиент с точки зрения транзакций. 🔹 Recency — когда в последний раз покупал 🔹 Frequency — как часто покупает 🔹 Monetary — на какую сумму На выходе вы получаете матрицу или кластеры: VIP, спящие, новые, рисковые, одноразовые. Используются для реактивации, бонусов, эксклюзивных акций, фильтрации при запуске сценариев. 2️⃣ JTBD: зачем клиент «нанимает» продукт Это поведенческий и мотивационный срез. Здесь важен не возраст, а задача. Примеры: 🔹 «Купить квартиру для расширения семьи» 🔹 «Выбрать подарок на день рождения» 🔹 «Найти поставщика на сезон» 🔹 «Поменять матрас из-за болей в спине» JTBD-сегменты работают на старте сценария: под них строят цепочки, подборки, баннеры, посадочные. Это сегментация, основанная на смысловой мотивации. 3️⃣ Активность: взаимодействие с брендом Часто используется в связке с RFM, но шире: сюда входят не только покупки, но и просмотры, открытия, клики, визиты, авторизация. Примеры: 🔹 Был на сайте 3 дня подряд 🔹 Не открывает письма 60 дней 🔹 Подписан в Telegram, но не кликал ни разу 🔹 Перешёл с push, но ничего не сделал Сегменты по активности позволяют управлять вовлечением: понять, кто уходит, кто живой, а кто перегрет. На базе активности строят реактивации, A/B-ограничения, антиспам-фильтры. 4️⃣ Канал: где человек есть и где активен Если у вас мультиканальная система, важно понимать: у кого есть согласие на email, кто читает push, кому можно писать в WhatsApp. Примеры: 🔹 Есть email, но нет согласия 🔹 Есть согласие, но ни одного открытия 🔹 Есть Telegram, но нет id в CRM 🔹 Открывает только push в приложении Эти сегменты не про поведение, а про доступность. Они позволяют грамотно строить каскады: если не открыл email — отправить push, если нет push — попробовать Telegram и так далее. 5️⃣ Категория: интерес, покупка, просмотр Товарные или контентные категории — классика. Особенно важны в ecom, маркетплейсах, образовании, медиа и подписных сервисах. Примеры: 🔹 Покупал товары для дома → upsell на мебель 🔹 Смотрел технику, но не покупал → подборка с гарантией 🔹 Интерес к курсам по маркетингу → спецпредложение на bundle 🔹 Читает про инвестиции → материалы на тему рисков и страховок Категориальные сегменты позволяют делать точные офферы, релевантные подборки, динамические витрины и рекомендательные блоки. Как это всё соединяется Обычно сегментация строится не по одному критерию. Пример: «Клиенты, которые не покупали 60 дней, активно читали push, интересовались мебелью, у которых есть Telegram, и задача — обустроить квартиру после переезда». В этой формуле: 🔹 60 дней — RFM 🔹 push — активность 🔹 мебель — категория 🔹 Telegram — канал 🔹 обустройство квартиры — JTBD Такие сегменты собираются вручную или автоматически в CDP и передаются в канальные системы. Итог Хороший сегмент — это не просто фильтр. Это гипотеза: кто эти люди, что им важно, в каком они состоянии, зачем пришли и чего ждут. Чем точнее гипотеза — тем выше шанс попасть в цель. В следующем посте разберём, как такие сегменты собирать руками, автоматически и на базе событий. @crmgym