Как собирать задачи клиента и строить jobs map

Как собирать задачи клиента и строить jobs map Методология Jobs To Be Done (JTBD) предлагает смотреть на клиента не как на носителя характеристик («женщина 25–34 из Москвы»), а как на человека, который пытается решить задачу в конкретном контексте. И покупает не продукт, а прогресс. Не дрель — а дырку в стене. Не йогурт — а способ перекусить в дороге. Чтобы использовать JTBD в CRM-маркетинге, важно уметь не только думать в парадигме «работ клиента», но и грамотно их собирать. Что такое job (джоб) и зачем её формулировать Job — это не «хочу скидку» и не «люблю удобные интерфейсы». Это мотивация, стоящая за выбором: «Я нанял этот продукт, чтобы сделать вот это». Формулируется она как «Когда я… Я хочу… Чтобы…». 🔹 Когда я еду на работу и нет времени завтракать 🔹 Я хочу быстро перекусить в дороге 🔹 Чтобы не испытывать голод и не тратить время Такое описание задачи помогает строить сегменты не по демографии, а по реальной ситуации и мотивации. Подробнее — в оригинальном исследовании Клейтона Кристенсена и HBR: https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done Как выявить задачи клиента: 3 метода 🔹 Интервью (глубинные) Самый точный способ. Вы не спрашиваете «Что вы хотите?», а задаёте вопросы по модели: «Что произошло до», «Как вы принимали решение», «Что сделали в итоге». Основной источник — книга “The Jobs To Be Done Playbook” (Jim Kalbach). Пример вопросов: 🔹 Что стало триггером? 🔹 Какие альтернативы вы рассматривали? 🔹 Почему выбрали этот вариант? 🔹 Что вас раздражало в других решениях? 🔹 Анализ отзывов Если у вас есть отзывы на сайте, маркетплейсах, в соцсетях — их можно разметить по паттернам. Что хвалят? Что раздражает? Что «починили» этим продуктом? Это даст реальные формулировки job-ов из жизни. 🔹 Контекст в чатах и комментариях Запросы в поддержку, сообщения в чат-ботах, комментарии в соцсетях — часто содержат недовольства, цели и поводы. Это тоже ценнейшие сигналы. Как формулировать джоб правильно 🔹 Формула: «Когда я… Я хочу… Чтобы…» 🔹 Не начинайте с «Наша цель —». Это не job клиента. 🔹 Не путайте job с продуктом. Job — это контекст, который может быть решён разными способами. 🔹 Не сводите всё к одной задаче. У клиента может быть job emotional (почувствовать уверенность) и job functional (оформить заказ без проблем). Примеры джобов 🔹 Когда я готовлюсь к отпуску, я хочу купить чемодан быстро и без лишнего выбора, чтобы сэкономить время 🔹 Когда я запускаю новый проект, я хочу быстро собрать сайт без программиста, чтобы проверить идею 🔹 Когда я теряю уверенность в себе, я хочу освежить гардероб, чтобы почувствовать себя лучше Это уже сегменты. И к ним можно строить отдельные цепочки: и в контенте, и в welcome, и в ретаргетинге. Что такое jobs map (карта джобов) Jobs map — это визуальная раскладка всех задач клиента по этапам и по типу задач. Обычно выделяют такие типы: 🔹 Основная работа — ключевая задача, ради которой клиент вообще действует 🔹 Сопутствующая работа — то, что он делает по пути 🔹 Эмоциональные задачи — переживания, тревоги, желания 🔹 Социальные задачи — как он хочет выглядеть в глазах других 🔹 Барьеры — что мешает действовать 🔹 Триггеры — что побуждает к действию Формат карты может быть любой: таблица, доска Miro, Notion. Главное — структурировать: не список мыслей, а архитектура потребностей. Как использовать jobs map в CRM-маркетинге 🔹 Сделать сегментацию по задачам, а не по полу или возрасту 🔹 Построить welcome-цепочку под конкретный job 🔹 Добавить эмоциональный блок в письма (например, «спите спокойнее, зная, что всё под контролем») 🔹 Использовать job как фильтр для сценариев: если цель — «проверить идею», не продаём сразу тариф на год 🔹 Запустить опрос «Что вы хотите решить этим продуктом?» — и подставлять контент под ответ @crmgym